Bereiken dat medewerkers betrokken en aligned zijn, doe je in een aantal opeenvolgende fases. De start bestaat uit een analyse, verhaal, strategie en communicatieconcept. Want om succesvol te communiceren moet je eerst weten waar je nu staat, wat je wilt vertellen en hoe je dat gaat doen. Tegelijkertijd wil je als organisatie ook weten wat er leeft onder medewerkers, waar ze behoefte aan hebben, welke zorgen er zijn en hoe je medewerkers kan helpen.
De strategie krijgt handen en voeten door antwoorden te formuleren op vragen als: hoe ziet de introductie eruit? Kiezen we voor vaste formats? Welke middelenmix en communicatiekanalen zetten we in? En met welk ritme communiceren we? In deze fase komen vorm en inhoud samen en werken we toe naar het produceren en uitrollen van content. Helaas zien we dat vaak een beetje afgeraffeld worden en dat is zonde. Want juist in deze uitwerkingsfase hoort de kracht van goede content zichtbaar te worden en komt de communicatiestrategie ook echt tot leven. Ik durf zelfs te stellen dat er zonder goede content helemaal niks gaat gebeuren, je blijft als organisatie in plannen hangen’, aldus Lyn.

Samen optrekken

Lyn: ‘Goede content ontstaat alleen door goede samenwerking. Tussen verschillende afdelingen van de organisatie en in ons geval ook tussen een organisatie en wijzelf als extern bureau. Onder andere HR en Communicatie blijven gedurende het gehele (verander)traject belangrijke partners om de juiste interne verdieping te geven. Niet alleen voor het ontwikkelen en produceren van goede content, maar ook om het verhaal van de verandering op andere manieren zichtbaar te maken. Denk aan ontwikkelprogramma’s voor medewerkers en leiderschapsprogramma’s, waarmee managers hun capaciteiten ontwikkelen en geholpen worden het verhaal van de organisatie te delen met hun team.
Lyn besluit: ‘In de communicatiestrategie schets je de ideale wereld, maar je bent alleen succesvol als je doorzet. Dat is een kwestie van consistent zijn, voortbouwen op de inzichten uit de analyse en de strategie, en blijven meten en bijsturen. Dan zie je of de content die gedeeld wordt ook echt wat oplevert, of de boodschap door medewerkers wordt begrepen en of ze in staat zijn er iets mee te doen. Kortom: succesvol communiceren over een verandering eindigt niet bij de oplevering van de communicatiestrategie. Dan begint het pas.’

Bewijs

Content is een breed begrip. Het betekent letterlijk ‘inhoud’ en omvat alle informatie (teksten, afbeeldingen, video’s, pdf-bestanden, tweets, enz.) die een organisatie deelt en die binnen de organisatie wordt gedeeld door medewerkers. Waardevolle content draagt bij aan alignment, omdat die content het verhaal van de verandering ondersteunt en de organisatiestrategie verbindt met de operatie. Kortom: content is het bewijs van de verandering zoals medewerkers die zelf ervaren. Goede content zorgt voor:

• inzicht en overzicht: zodat medewerkers zich kunnen identificeren en verbinden met een organisatie;
• authenticiteit: past bij het merk, de cultuur en de bedrijfsvisie en geeft de organisatie een gezicht;
• dialoog: goede content wakkert de gesprekken aan over de verandering;
• inspiratie en relevantie: niet zendergericht maar gericht op de behoeften van stakeholders;
• duurzaamheid: draagt bij aan structurele relaties.