NS rijdt VodafoneZiggo voorbij in digitale recruitmentrace

De corporate recruitmentsite al lang niet meer slechts een vacaturebank; het is de digitale poortwachter van uw employer brand. Waarbij de een z’n taken net iets beter vervult dan de ander. Maar welke recruitmentsite presteert het beste? Al 19 jaar organiseert de adviesbedrijf Digitaal-Werven daar een onderzoek naar, dat uitmondt in de uitreiking van de Digitaal-Werven Award.

Vorig jaar ging de prijs naar VodafoneZiggo. De prijs van dit jaar werd op 7 oktober uitgereikt aan de NS, na maanden van onderzoek onder de 540 grootste en bekendste werkgevers van Nederland, waarbij meer dan 100 tot 125 datapunten onder de loep werden genomen.

Voor de prijs werden zeven organisaties genomineerd, waaronder Achmea, ANWB, BDO en Randstad. De ANWB eindigde dit jaar op een tweede plaats, gevolgd door AmsterdamUMC als derde. “Er hadden zo meer dan 10 partijen in aanmerking kunnen komen voor een nominatie”, zegt organisator Bas van de Haterd, oprichter en eigenaar van Digitaal-Werven. “Maar we hebben met de juryleden afgesproken dat het er niet meer dan acht mochten zijn omdat het anders voor hen niet meer te behappen viel. Elk jurylid moet de sites allemaal uitgebreid bekijken en ze doen het ook allemaal als vrijwilliger. Dus we moesten ergens een lijn trekken. En deze zeven waren zo aan elkaar gewaagd, dat we het daarbij hebben gelaten.”

NS als winnaar

Wat onderscheidt de NS-site van de concurrentie? De jury, die bestond uit employer brand-experts, websitespecialisten en Miranda Brandwijk, Project Lead Recruitment bij ‘alumnus’ VodafoneZiggo, was vooral onder de indruk van de diepgang van de content. De NS blinkt uit in de creatie van ‘complete mini-recruitmentsites voor bijna elk vakgebied en elke functie. Of het nu gaat om een machinist, conducteur, IT-testspecialist of filiaalmanager’, zegt Van de Haterd.  “En de mini-sites zijn zo goed opgezet, zoals één jurylid zei, dat je daar als werkzoekende niet meer van af hoeft. De NS heeft elke mini-site zo goed ingericht dat daar alles te vinden is dat je als kandidaat zou willen weten.”

Bovendien toont de NS een duidelijke verschuiving in focus. Vorig jaar, toen de site al genomineerd was, kreeg deze nog kritiek vanwege de grote hoeveelheid content. Dit jaar heeft de NS echter de wissel omgezet naar een jongere doelgroep door de integratie van TikTok video’s die gecreëerd zijn binnen het ambassadeursprogramma. Dit gebruik van moderne, authentieke content bleek de doorslaggevende factor: ‘daarmee maakte ze het verschil’, volgens de jury.

Let wel: “De integratie van user-generated content is al heel lang een onderdeel van corporate recruitmentsites en de hele merkbeleving rondom employer branding. De executie van de NS is wel uniek voor zo’n groot merk”,  zegt Van de Haterd. “Het bedrijf geeft medewerkers na een korte training de vrijheid om zelf content te genereren en verwerkt dit mooi in allerlei uitingen.”

Lat steeds hoger

De genomineerden laten zien dat de lat voor digitale werving steeds hoger komt te liggen, waarbij het verschil vaak wordt gemaakt door ‘hele kleine dingen zoals het net wel of niet noemen van salaris of het beoogde aantal uren in een vacature’, aldus de jury.

De jury ziet de volgende trends onder de beste sites:

• Segmentatie en Diepgang: Achmea gebruikt diepgaande content in de vorm van een podcastserie met NRC om zich te positioneren, waarbij onderwerpen ver van de vacaturevervulling liggen. Bergman Clinics, die voor het eerst genomineerd is, biedt in het wervingsproces altijd een meeloopmoment aan voordat een aanbod volgt.
• Dynamiek en Transparantie: De ANWB en BDO integreren dynamische tellers op hun homepage (voor vacatures, kantoren, of collega’s). De ANWB experimenteert zelfs met een schuifje om het gewenste salarisniveau in te stellen. Randstad zet video’s in waarin de arbeidsvoorwaarden worden uitgelegd.
• Kandidaatgerichtheid: De site van AmsterdamUMC toont direct wanneer de eerste ronde sollicitatiegesprekken is gepland, zodat kandidaten hiermee rekening kunnen houden. De NS, die al vaker genomineerd was (en in 2019 won), was eerder al geprezen voor een reminder als je aan je sollicitatie begonnen bent, maar deze nog niet hebt afgemaakt.

Prijs voor inclusie

Naast de hoofdprijs is er dit jaar voor het eerst een cruciale nieuwe onderscheiding uitgereikt: de Meest Inclusieve Website Award. De winnaar is Albert Heijn.

De nieuwe award kijkt naar diversiteit en inclusiviteit op alle fronten. Alle vormen van diversiteit tellen even zwaar mee: Arbeidsgehandicapten, Etniciteit, Gender, Leeftijd en LHBTIQ+.

De nominaties (behalve AH ook ABN AMRO, Arcadis, Berenschot, CGI en Port of Rotterdam) kwamen voort uit het reguliere Digitaal-Werven onderzoek. De uiteindelijke winnaar werd bepaald door een combinatie van data en geavanceerde audits. Textmetrics liet AI alle teksten controleren op ‘vormen van impliciete bias’ op het gebied van leeftijd en gender. Daarnaast voerde het TA Audit Institute ‘mystery sollicitaties’ uit om te zien of vergelijkbare sollicitanten op leeftijd, gender en etniciteit ook ‘gelijk worden behandeld’.

Hoewel inclusie hoger op de agenda staat, is er een opvallende paradox zichtbaar in de onderzoeksresultaten: het aantal organisaties met een D&I-sectie op de website is sterk gedaald, van 61 procent in 2024 naar 48 procent dit jaar. Dit betekent echter niet dat de aandacht voor D&I op de achtergrond raakt, want tegelijkertijd is bijvoorbeeld het aantal sites met meerdere foto’s van mensen met een migratieachtergrond ‘sterk gestegen’. Het wijst eerder op een verschuiving: van een aparte ‘D&I-pagina’ naar visuele integratie in de gehele employer brand.

Lees hier het gehele juryrapport