Je hoort en leest het overal: de spanning op de arbeidsmarkt neemt steeds verder toe. Er heerst schaarste! Nu is er ook nog steeds sprake van werkloosheid, dus in theorie zijn er nog voldoende mensen om de openstaande vacatures te vervullen, maar er is duidelijk sprake van een mismatch.

'Het maakt nogal uit of je een medewerker zoekt van het type ‘bijna uitverkocht’ of van het type ‘limited edition’

Negen van de tien werkgevers geeft aan dat zij momenteel personeelstekorten ervaren en maar liefst 94% van de werkgevers verwacht dat deze tekorten het komende jaar aanblijven of toenemen, zo blijkt uit recent onderzoek van AWVN. Data kunnen werkgevers helpen deze tekorten te verkleinen!

Als klanten schaars worden, wordt de toegevoegde waarde van data & analytics juist wel benut, zo is al vaak gebleken. Data helpen om kansrijke prospects in de markt te zoeken en deze vervolgens met behulp van geoptimaliseerde en gepersonaliseerde communicatie te converteren naar klanten. Maar data helpen ook om bestaande klanten te behouden.

Succesvoller dan hun concurrenten

Door echt te luisteren naar de eigen klanten (de zogenaamde ‘voice of the customer’), de waarde van deze klanten te berekenen en door te (durven te) segmenteren lukt het leveranciers deze life time value te optimaliseren. Dat maakt dat organisaties die data & analytics inzetten net iets succesvoller te zijn dan hun concurrenten, hetgeen enkele procenten marktaandeel kan schelen en al gauw enkele miljoenen omzet.

Ook van de ‘aanbodzijde’ van marketing kan geleerd worden. In marketing wordt onderscheid gemaakt tussen schaarste omdat er ‘weinig aanbod’ is versus schaarste omdat er ‘veel vraag’ is. Op het eerste gezicht lijken de twee vormen veel op elkaar. Ze leiden allebei tot een tekort aan producten.

Maar in de marketingcommunicatie maakt het veel uit of iets bijna is uitverkocht (‘nog maar 1 kamer beschikbaar’) of dat het een zo uniek product is, dat het moeilijk te verkrijgen is: een zogenaamde ‘limited edition’. Ook in de zoektocht naar nieuwe medewerkers is het goed hiernaar te kijken. Welke is van toepassing op de medewerkers die de organisatie nodig heeft en welke geldt voor het (werk)aanbod dat de organisatie te bieden heeft?

De great resignation

Volgens de meest recente cijfers van de Intelligence Group neemt het aantal mensen dat actief op zoek is naar een baan af en is er ook een daling in het aantal baanwisselingen. De great resignation waar in de Verenigde Staten sprake van is, lijkt hier dus wel mee te vallen met uitzondering van enkele branches.

Wel wordt ruim één op de drie personen uit de Nederlandse beroepsbevolking minimaal één keer per kwartaal benaderd door een werkgever of bureau voor een nieuwe baan en dat betekent dat de concurrentie, die een werkgever heeft, groot is.

Wat data kunnen doen in de zoektocht naar nieuwe medewerkers

Als de concurrentie groot is, is het belangrijk om potentiële medewerkers te vinden én te bereiken. Met een grondige data-analyse kom je erachter wat de kenmerken en drijfveren waren van de beste onder de nieuwe werknemers. Wie zijn ze? Waar kwamen ze vandaan? Welke eigenschappen delen ze? Door de variabelen te achterhalen die consistent terugkomen bij de beste nieuwe werknemers, weet je ook wie je in het vervolg moet zoeken én waar je ze moet zoeken.

Voor een succesvolle werving zijn echter niet alleen de juiste kanalen van belang, maar ook een optimale wervingsboodschap. De ideale kandidaat bereiken alleen is niet voldoende, je moet hem of haar ook nog aanzetten tot solliciteren. Het is dan ook heel belangrijk om de gehele communicatie tijdens het wervings- en selectieproces te optimaliseren en waar mogelijk te personaliseren.

Te beginnen met de eigen ‘werken bij’ site (waar toekomstige sollicitanten toch al snel een kijkje nemen) en de eigen vacatureteksten. Het is eigenlijk bizar dat marketing iedere tekst en iedere knop op de website optimaliseert met behulp van onderzoeken en testen, terwijl dit in de marketing van de eigen organisatie als werkgever nog zo weinig gebeurt. Welke zoekwoorden zijn bijvoorbeeld belangrijk voor de website en vacatures en hoe vaak moet je ze in de tekst opnemen om hoog op de zoeklijsten te komen?

Welke zoekwoorden zijn bijvoorbeeld belangrijk voor de website en vacatureteksten?

Een andere vraag is: welke ‘Unique Selling Points (USP)’ van de organisatie zijn belangrijk om te noemen? Dit kan per functiegroep variëren. Het aanleggen van een database met USP’s op basis van intern en extern onderzoek is geen overbodige luxe. Op die manier kun je iedere vacaturetekst op maat maken.

Met relatief eenvoudig onderzoek kun je achterhalen wat de organisatie aantrekkelijk maakt voor de specifieke doelgroep van een vacature. Stel deze vraag ook aan het personeel: wat maakt de organisatie een aantrekkelijke werkgever? De aspecten die voor beide groepen doorslaggevend zijn, zijn de sterkste verkoopargumenten. Hiermee zorg je ook dat de bestaande werknemers ambassadeurs worden van de organisatie en deze helpen 'verkopen' als werkgever.

Candidate experience

Ook de communicatie rondom de gehele candidate journey, die start bij het eerste contact met de potentiële nieuwe medewerker tot en met het onboarden van de nieuwe medewerkers, is belangrijk om onder de loep te nemen. Dit kan door de combinatie belevingsonderzoek (candidate experience) en processmining. Met de laatstgenoemde methode breng je in kaart in hoeverre het proces in de praktijk overeenkomt met dat op papier en kun je ook analyseren hoe de route van succesvolle kandidaten afwijkt van kandidaten die onderweg zijn afgehaakt.

Wil je een stapje verder gaan met de inzet van data, dan kun je overwegen om een chatbot in te zetten die het onlineproces kan vereenvoudigen voor kandidaten of virtual reality technologie, waarmee een kandidaat kan kennismaken met iemand op het kantoor aan de andere kant van het land en wat van de cultuur kan ervaren.

Data gebruiken om medewerkers te behouden

Investeren in het gebruik van data bij werving en selectie is één ding, maar dit heeft pas zin als de organisatie ook de achterdeur weet dicht te houden. Ook hier kunnen data bij helpen. Aan de ene kant kunnen met behulp van data prioriteiten worden gesteld, op basis van de berekende waarde van iedere medewerker en het risico op vertrek.

Veel organisaties hebben eenvoudigweg niet het budget om elke werknemer de juiste begeleiding te geven. Dan moeten er keuzes gemaakt (durven te) worden, zoals dit ook bij klanten gebeurt op basis van hun klantwaarde.

Vervolgens is het van belang om actief te luisteren. Een jaarlijks onderzoek is niet voldoende om het werknemerswelzijn te kunnen volgen, vooral niet in deze tijd waarin veranderingen zich bijna dagelijks voordoen. Maar zelfs met een pulse-meting per kwartaal red je het niet altijd.

'Ontwikkelingen gaan razendsnel, het sentiment onder werknemers kan binnen no-time omslaan'

Ontwikkelingen volgen elkaar razendsnel op, waardoor het werk en de werkomstandigheden continu in verandering zijn en het sentiment onder werknemers binnen no-time kan omslaan. Ga dus op zoek naar zoveel mogelijk methoden om passief en actief feedback op te halen, juist tijdens de normale werkzaamheden, zonder de medewerker (te) veel ‘ernaast’ lastig te vallen.

En luisteren alleen is niet voldoende. Zorg dat je de (passieve) feedback niet alleen aanhoort, maar ook registreert. Daar haal je namelijk je inzichten uit. In eerste instantie los je een probleem natuurlijk op voor de persoon die bepaalde feedback heeft geleverd. Vervolgens combineer je de verzamelde data organisatiebreed. Komen bepaalde zaken terug? Dan ga je op zoek naar de achterliggende oorzaak en los je deze structureel op.

De vooruitzichten

Het goede nieuws is dat het CPB verwacht dat de werkloosheid in 2022 weer licht stijgt doordat het aantal gewerkte uren per persoon weer iets toeneemt (dus minder mensen nodig voor hetzelfde werk) en er ook weer meer arbeidsmigranten komen volgend jaar (meer aanbod van arbeid). Daarmee lijkt de werkloosheid weer terug te komen op het niveau van vóór corona. Niet van belang wanneer je die ene ‘limited edition’ zoekt, maar dit biedt voor sommige organisaties wellicht ‘licht in de tunnel’.

Irma Doze is data- en analytics-expert en schreef samen met co-auteur Toine Al het boek HR-analytics: Waarde creëren met datagedreven HR-beleid