Logo
  • Opinie
  • 9 februari 2018

Employer branding: creëer een aligned workforce in 6 stappen

Werken aan een aligned workforce vraagt het nodige van de professional. Het vraagt bijvoorbeeld om een goed verhaal, dat wordt vertaald naar de verschillende doelgroepen, het vraagt om formuleren van relevante boodschappen en om het communicatiever maken van collega’s. Het vraagt om voorbeeldgedrag van de top en om managers die begrijpen wat er van hen wordt verwacht. Van weten naar willen, kunnen en uiteindelijk doen.

Wat zijn de stappen voor jou als HR-professional om te werken aan alignment?

Stap 1 Inzicht

Ga in gesprek met relevante doelgroepen: medewerkers (dwarsdoorsnede van de organisatie) en doelgroepen op de arbeidsmarkt. Onderzoek wat er leeft in de organisatie, of de richting of ambitie duidelijk is, hoe er wordt gecommuniceerd, hoe medewerkers zich voelen en wat hen aanspreekt. Ga met externe groepen in gesprek over wat hen aantrekt in een werkgever en wat hen drijft om voor een bepaalde baan te kiezen. Concludeer aan welke voorwaarden moet worden voldaan om de ambitie van de organisatie te realiseren, met volledig commitment van de juiste medewerkers.

Stap 2 Een goed verhaal

Op basis van het opgedane inzicht wordt een inspirerend verhaal opgesteld met daarin de ‘why’, ‘how’ en ‘what’ van de organisatie. Werken aan alignment begint met een helder en concreet verhaal dat de grote lijnen uitzet en dat de koers van de komende jaren beschrijft. Per stap van de employee journey vraagt het basisverhaal om verdere uitwerking. Binnen elke stap verschillen de boodschappen. Ook omdat de doelen per fase verschillen.
Bepaal hoe het verhaal op hoofdlijnen wordt gedeeld en hoe (potentiële) medewerkers met voldoende ruimte voor dialoog worden betrokken bij het verhaal. Ontwikkel een duidelijke strategie. Met boodschappen, doelgroepen, tijdslijnen, een ritme en alles dat daarbij komt kijken zoals een  communicatiearchitectuur; welke middelen en media worden met welk doel en voor welke doelgroep ingezet? En hoe wordt de dialoog gestimuleerd? En vervolgens: hoe ziet de communicatiekalender eruit voor het komende jaar?

Stap 3 Een eenduidige, conversiegerichte strategie

Bepaal hoe het verhaal op hoofdlijnen wordt gedeeld en hoe (potentiële) medewerkers met voldoende ruimte voor dialoog worden betrokken bij het verhaal. Ontwikkel een duidelijke strategie. De fasering is per interne en externe doelgroep verschillend. Voor een strategie richting interne doelgroepen geldt de volgende fasering:

  1. Urgentie
  2. Betrekken
  3. Activeren
  4. Bewijsvoering

Afhankelijk van hun kennis worden voor de potentiële werknemers de volgende fasen ingericht:

  1. Pakken
  2. Raken
  3. Overhalen
  4. Converteren

Per doelgroep is het nodig om de juiste doelstellingen en KPI’s te bepalen. Er is uiteraard een verschil tussen de doelen richting bestaande medewerkers (internal branding) en potentiële medewerkers (employer branding en recruitment marketing).

Doelstellingen en vragen bij employer branding:

  • Wie zijn de strategische wervingsdoelgroepen en welk beeld wil de werkgever als organisatie creëren bij desbetreffende doelgroepen/wat is het gewenste imago?
  • Is er concrete urgentie om vacatures in te vullen en zo ja, welke vacatures zijn dat? Wanneer wil je concrete vacatures ingevuld hebben? Wat is de wens ten aanzien van het verhogen van kwantiteit (of juist verlagen van kwantiteit en verhogen van kwaliteit), snelheid en kwaliteit van de instroom?
  • Met welke belofte en USP’s wil de organisatie toekomstige medewerkers aantrekken?
  • Hoe wordt gewerkt aan een duurzame relatie met de community van studenten, high potentials, kandidaten, beïnvloeder en andere geïnteresseerden?
  • Hoe ziet de conversiestrategie eruit vanaf het eerste contact tot indiensttreding?
  • Met welk gevoel gaan mensen weg? Wat vraagt de organisatie na de beeïndiging van het dienstverband van hen?

Stap 4 Een sterk concept

Als de strategie staat wordt een communicatieconcept ontwikkeld. Dit kan een geïntegreerd concept zijn maar ook een aparte internal branding en employer branding concept zijn. Essentieel is wel dat de twee concepten in elkaars verlengde liggen en dat de boodschappen elkaar versterken. Hiermee voorkom je dat een nieuwe medewerkers eenmaal binnen de organisatie op een andere manier beleeft dan bij de kennismaking in het sollicitatieproces.

Stap 5 Goede executie

In deze fase worden de introductie, de middelen, het communicatieritme en de onderlinge samenwerking uitgedacht. Contentformules en de mediastrategie krijgen vorm. Vorm en inhoud komen samen en ten slotte worden de middelen geproduceerd en uitgerold.

Stap 6 Meten is weten

Er wordt best het nodige gemeten, maar gebeurt er ook wat mee? Een HR-/communicatiedashboard en rapportagestramien op basis van de KPI’s en geformuleerde doelstellingen kunnen daarbij helpen.

Sterke reputatie

Door potentiële, huidige en oud-medewerkers met goede internal en employer branding te betrekken bij het organisatieverhaal, creëer je eigenaarschap gedurende de gehele employee journey. Medewerkers worden zo al voordat ze in dienst zijn tot ver daarna onderdeel van het verhaal. Internal en employer branding is daarom in grote mate bepalend voor wat medewerkers uitdragen en uitstralen naar buiten toe. De klant kan nooit centraal staan als niet eerst de medewerkers centraal staan. Zij zijn het fundament van een sterke reputatie.

Producttips