Tien jaar na Good to Great komt Jim Collins met een volgens velen nieuw meesterwerk; Great by Choice. Zijn boodschap: “Greatness is not a function of circumstance. Greatness is largly a matter of conscious choice and discipline”. Rick de Rijk en Jolanda Botke zagen hem als keynote op de ASTD- conferentie begin mei in Denver, USA en spraken hem daarna op de persconferentie.