In het najaar van 2009 werd Baselaar gevraagd het VUmc te helpen met employer branding. “Het VUmc had eigenlijk geen recruitment, alles was decentraal,” legt ze uit. “Daarom zijn we vanaf maart 2010 gestart met een centrale recruitmentafdeling. Elke recruiter kreeg zijn eigen divisie en een eigen specialisatie, terwijl daarvoor de werving en selectie vooral werd gedaan door managers, secretaresses of een extern bureau. Daarnaast kwamen vacatures bijna niet online en werd voornamelijk op oudere generaties gericht door in print te communiceren.”

Voorbeeldfunctie

Baselaar bespaarde op bureau- en printkosten door de werving en voorselectie zelf online, via social media en gespecialiseerde print te doen. Hierdoor werd na negen maanden al 1 miljoen euro bespaard. Dit succes van 2010 werd ook in 2011 vastgehouden. “We zijn hierin een voorbeeld geweest voor veel andere ziekenhuizen. Dat is ook een beetje mijn persoonlijke streven geweest: om de branche te laten zien dat het ook anders kan.”

Baselaar vindt dat voor men dure, strategische campagnes in gaat zetten er eerst moet worden gekeken naar de basis. Is die op orde, en wat kan je daaruit halen? Recruitment kan leren van sales- of marketingafdelingen, volgens Baselaar: deze hebben vaak een crm-systeem waarin de communicatie naar klanten wordt bijgehouden. Dit moet ook gelden voor recruitment – je moet je sollicitanten registreren en blijven volgen. Een sollicitant die nu niet geschikt is kan dit over een jaar misschien wel zijn. Daardoor hoef je niet bij elke vacature opnieuw te beginnen maar kan je in het systeem naar een geschikte kandidaat zoeken.

Marketingtechnieken

“Op dit moment heeft het VUmc nog geen employer branding die staat als een huis,” volgens Baselaar. “Het kost tijd om dat te ontwikkelen, te testen en weer bij te schaven. Met het gebruik van bijvoorbeeld Google analytics en SEO kan je nagaan of je doelgroep op een vacature reageert, een filmpje bekijkt of een blog leest. Dat is een analyse routing die wordt toegepast bij marketing; wij doen dat bij employer branding. Je wilt weten of wat je doet zinvol is of niet.”

Als doel heeft Baselaar voor ogen de demografie van de organisatie zodanig in kaart te brengen dat precies te zien is hoe het er nu voor staat en wanneer er een omslag komt. Als uit de strategische personeelsplanning blijkt dat over twee jaar het eigen personeel niet meer voldoende gaat zijn, moet je door employer branding zorgen dat de doelgroep tegen die tijd zelf bij je aan komt kloppen. Door nu al campagnes op branche- en regioniveau te voeren kan het VUmc zich positioneren in de markt en jongeren interesseren.

Referral programma

Een andere strategie die volgens Baselaar van toepassing is is het intern doorvoeren van employer branding. Dit kan zijn door te kijken of medewerkers kunnen doorgroeien binnen de organisatie, maar ook door te experimenteren met een ‘referral programma’. “We gaan ons meer richten op behoud van personeel en laten medewerkers zelf de werving doen. Uit alle onderzoeken blijkt namelijk dat medewerkers die via via zijn binnengekomen het meest waardevol, succesvol en duurzaam zijn. Om te stimuleren dat medewerkers voor je gaan werven kan je er bijvoorbeeld een interne wedstrijd aan verbinden. Degenen die de meeste mensen hebben aangedragen in een periode krijgen bijvoorbeeld een diner- of theaterbon.”