Nu investeren in arbeidsmarktcommunicatie wordt niet alleen gezien als investering in de toekomst. Onderzoek van de Intelligence Group wees uit dat naast het aantrekken van nieuwe werknemers, vooral het nu bekend staan als voorkeurswerkgever en het behouden van goede werknemers belangrijke redenen zijn om te blijven investeren in communicatie.

De beproefde manier om dit goed aan te pakken is nog steeds om eerst heel goed te bepalen wie we zijn en waar we goed in zijn. Uitstraling en marktpositie zijn belangrijke aspecten bij de keuze voor een werkgever. De tweede stap is heel specifiek in kaart brengen van de doelgroep. Wie willen we interesseren en vasthouden? Daarna volgt het belangrijkste onderdeel van de aanpak: hoe gaan we het ze vertellen?

Facebook en Hyves

De eerder genoemde Intelligence Group constateerde uit onderzoek: het beeld wat mensen van een organisatie hebben wordt in steeds geringere mate bepaald door wat de werkgever daar zelf over communiceert. Een relatief groot deel van het budget gaat op aan externe communicatie, terwijl dat soort communicatie voor sollicitanten steeds minder belangrijk wordt in hun beeldvorming.

Sollicitanten kijken steeds vaker op weblogs, internetfora en social media zoals Facebook en Hyves om zich een mening over een bedrijf te vormen. Zeker de generaties Y en Einstein prikken makkelijk door offi ciële communicatie heen en hechten meer waarde aan wat anderen hen vertellen.

Deze ontwikkeling is zeker niet nieuw. Het is een logisch vervolg op een trend die zich al jaren geleden heeft ingezet met de inzet van PR in de communicatiemix. Ondernemingen zijn zich jaren geleden al gaan realiseren dat de pers en journalisten een belangrijke invloed hebben op de merkwaarde.

De combinatie van het adagium ‘Als het in de krant staat, is het waar’ en de geloofwaardigheid die wordt toegedicht aan de onafhankelijkheid en objectiviteit van journalisten, heeft ervoor gezorgd dat PR inmiddels dertig procent van de merkwaarde van bedrijven en producten bepaalt. De mening van anderen staat dus steeds meer centraal. De mening van journalisten en nu dus ook de mening van gelijkgestemden: vrienden, collega’s en medeconsumenten in social media, oftewel blogs, online netwerken en communities. Hiermee wordt de rol van het traditionele eenrichtingsverkeer van een bedrijf naar haar doelgroepen steeds kleiner.

Productvergelijkingsites

En natuurlijk geldt dit allang niet meer alleen voor de Y- en Einsteingeneratie. Ook de oudere groepen zijn razendsnel meegegaan in deze trend. Ga zelf maar eens na. Ook u kijkt even op Google naar wat te vinden is als u een afspraak heeft met iemand die u nog niet kent. En koopt u nog dure audioapparatuur of een computer zonder eerst op productvergelijkingsites te kijken? Natuurlijk niet, daar vinden we de mening van anderen en juist die sterkt ons in onze beslissingen.

De sales- en marketingafdelingen van bedrijven maken deze omslag nu razendsnel, de consumentgerichte ondernemingen weliswaar wat sneller dan de b-to-b-omgevingen. HR blijft echter veelal achter in deze ontwikkeling. Onderzoeksbureau Gartner constateerde onlangs zelfs dat weinig HR-organisaties begrijpen hoeveel effect sociale netwerken op het bedrijfsimago hebben, laat staan dat ze een beeld hebben van wat er op sociale netwerken over hen gezegd wordt.

Toch veranderen deze netwerken het wervingslandschap razendsnel. Vooral doordat het steeds gemakkelijker wordt voor kandidaten om een indruk van de interne organisatie te krijgen. Bijvoorbeeld door een kijkje te nemen binnen alumnigroepen die men vindt op LinkedIn, Hyves of Xing. Hier kan soms belangrijke informatie te vinden zijn over de bedrijfscultuur of recente ontwikkelingen binnen een onderneming.

Sturen en faciliteren

Voor de communicatieverantwoordelijkheden betekent dit een zeer grote verandering, waarin één aspect centraal staat: de totale controle is niet meer van nu. In 2009 kan de communicatieprofessional niet meer de volledige controle hebben over de exacte inhoud van communicatiemiddelen als pr en social media. Sturen en faciliteren zijn de kernwoorden geworden.

Wat kunt u doen?

• Bekijk de doelgroep(en) opnieuw

• Waar zijn ze online te vinden?

• Volg deze netwerken

• Wat gebeurt er? Waar wordt over gesproken?

• Volg wat de concurrentie doet

• Neem social media op als strategisch onderdeel in uw (arbeidsmarkt) communicatieplan

• Ga achter het stuur zitten en zorg dat u online actief bent

• Blijf de netwerken volgen en blijf bijsturen

Een zoekactie op internet levert een goed beeld op van wat u zoal kunt doen. Het opvallende is dat in Nederland al een aantal grote bedrijven zijn die het belang van social media zeer goed inzien. De groepen en netwerken van deze bedrijven, bijvoorbeeld op Hyves, geven een dynamisch beeld en in sommige gevallen worden potentiële werknemers op deze websites zelfs uitgenodigd om niet alleen online maar ook in levenden lijve een bezoek te komen brengen aan het bedrijf.

Het loont absoluut om eens een paar uur te besteden en op het internet rond te kijken zoals een potentiële werknemer dat zou kunnen doen. Het levert veel inspiratie op voor nieuwe communicatieactiviteiten, het geeft een zeer goed beeld van waar u nu staat ten opzichte van concurrenten of branchegenoten en het geeft u een beeld van uw huidige online werkgeversimago. Hoe staat u er voor? Is het nodig om actie te ondernemen of kunt u uw landschap nog zelf indelen? Maar bovenal valt er nu veel te leren van bedrijven die het online imago al eerder serieus hebben genomen.

Open en eerlijk

Zo is er een grote staalproducent die in de afgelopen periode gemakkelijk een slecht werkgeversimago had kunnen opbouwen. Dit bedrijf doet het online perfect. Op LinkedIn vind je groepen waarin de hoger opgeleide werknemers zich verenigd hebben en interesses met elkaar delen. Niet alleen de leden van deze groepen zijn enthousiast, ook de oud-werknemers hebben duidelijk een band. Op Hyves is een leuke groep te vinden waarin men hobby’s deelt en waarin ook de personeelsactiviteiten besproken worden. Natuurlijk wordt ook gesproken over de reorganisaties. Dat is belangrijk, anders zou het niet meer geloofwaardig zijn.

Marianne van Barneveld is directeur van Marcommit PR, www.marcommit.nl