Taal is gerelateerd aan conceptuele kaders. Deze kaders worden aangeleerd tijdens het leren van taal, maar kunnen ook later door ervaring en context gevormd of aangepast worden. De verschillende kaders koppelen taal aan beelden en gevoelens. Dankzij deze koppeling zijn we in staat om de wereld om ons heen beter te interpreteren en te beoordelen. Het meest basale voorbeeld is bijvoorbeeld de tegenstelling warm-koud. Dat is niet alleen temperatuur, maar iemand kan ook een ‘warm persoon’ zijn. Op het moment dat het woord ‘warm’ wordt gebruikt, wordt automatisch deze positieve connotatie geactiveerd. Deze conceptuele kaders worden frames genoemd.

Op het moment dat taal wordt gebruikt om een boodschap over te brengen, is er noodzakelijkerwijs sprake van ‘framing’. Omdat alle taal gekoppeld is aan verschillende conceptuele kaders, hoewel veel koppelingen bij verschillende mensen, ook verschillend gevormd zijn. Het is dus belangrijk om stil te staan  bij de frames die bewust en onbewust in de boodschap verwerkt zitten, aangezien frames – zonder bewust verwerkt te worden – een enorme invloed op de aannemelijkheid kunnen uitoefenen.

De zin van framing

Frames die vaak gebruikt worden, beginnen steeds krachtiger te appeleren aan bepaalde gevoelens. Frames verankeren zich langzaam in het brein, wanneer ze consequent worden gebruikt en de luisteraar er open voor staat. Zo zal een term (of idee) die eerst heel veel weerstand oproept, langzaamaan steeds geaccepteerder worden en voor sommigen ook overtuigender. Frames sturen: ze maken sommige (wenselijke) dingen duidelijker en vervagen andere (onwenselijke) dingen. Juist daarom zijn er twee lagen waarop framing belangrijk is.

Ten eerste moet bewust een consequent frame worden toegepast, om een coherente en krachtige boodschap te vormen. Ten tweede moet men zich afvragen welk frame wenselijk is voor de eigen boodschap. Welke frames werken wel of niet voor de doelgroep? Nog een stapje verder en ingewikkelder gaat de intentie om een boodschap te willen reframen: het wereldbeeld van een mens of groep bij te sturen. Omdat taal en gevoelens zo sterk gekoppeld zijn, is het daardoor mogelijk om door nieuwe taal, ook nieuwe gevoelens aan te wakkeren.

Hieronder 5 essentiële framingtips:

1. De ontkenning is verboden terrein

Iets ontkennen is op framing-niveau eigenlijk hetzelfde als het erkennen. Dat ligt aan de manier waarop framing werkt: wanneer twee concepten met elkaar worden geassocieerd, ontstaat er een steeds sterkere fysieke koppeling tussen de betrokken neuronen in het brein. Het doet er dus eigenlijk niet toe of er het woordje ‘niet’ tussen staat. Neurolinguïst George Lakoff bedacht een grappig gedachte-experiment om dat te laten zien: ‘don’t think of an elephant’. Zodra je het woord ‘olifant’ hoort, wordt dit concept geactiveerd in het brein. Lakoff zegt: ‘neurons that fire together, wire together’: samen geactiveerde neuronen raken steeds hechter aan elkaar verbonden.

Hoewel je bij een aantijging of in een discussie snel geneigd bent om als verdediging dingen als ‘ik ben geen leugenaar’ of ‘ik heb geen fraude gepleegd’ te zeggen, kan je die reflex maar beter inslikken. De ontkenning bestaat niet. Gebruik alleen woorden waar je wél mee geassocieerd wilt worden!

2. De ander herhalen is taboe

Hiervoor geldt eigenlijk hetzelfde verhaal als bij de ontkenning. Als je een ander herhaalt, is de kans dat je zijn of haar frame herhaalt erg groot. Gevaarlijk dus! Het is verstandiger om van tevoren nagedacht te hebben over je eigen vocabulaire en dat te gebruiken. In een discussie of debat moet je dus nooit de soundbite van de tegenstander overnemen, maar alles parafraseren zodat het binnen je eigen frames past.

3. Wees beeldend

Goede frames bestaan uit heldere en emotionerende beelden. Het hoeft geen dramatische boel te zijn, maar wel prikkelend en eenduidig. Ooit las ik dit citaat van Premier Rutte in de Volkskrant: ‘De kosten van de crisis zijn door de overheid voorgeschoten en dat gaan we terugdraaien’. Het is subtiel, hoe Rutte zijn bezuinigingspakket framet. Het is een huis-tuin-en-keuken-beeld: je leent een tientje van een collega, of hij schiet even je lunchkosten voor. Dat betaal je vanzelfsprekend binnen afzienbare tijd weer terug. We hebben allemaal die ervaring en iedereen ziet het redelijke ervan in. Het beeld dat Rutte gebruikt om zijn bezuinigingen mee te framen, zorgt ervoor dat dit gevoel van redelijkheid en vanzelfsprekendheid wordt opgeroepen.

4. Consistentie is cruciaal

Als je een bepaalde framekoers hebt bedacht, dan moet je die ook consistent inzetten. Ook dat heeft weer te maken met het leggen van de verbinding tussen neuronen. Als er verschillende frames worden gebruikt, moeten die met elkaar concurreren. Hoe meer concurrentie, hoe minder overtuigend het frame zich ‘zet’ in het brein. Een goed frame is pas echt goed als het consequent wordt ingezet.

5. Herhaal, herhaal, herhaal

Dit punt hangt samen met het vorige punt, maar met een belangrijk verschil. Je moet namelijk niet alleen allemaal met de neuzen dezelfde kant op staan, je moet ook je frame de tijd gunnen om in te dalen bij mensen. Bij een sterk frame wordt de overtuigingskracht steeds sterker, indien het regelmatig bij mensen binnenkomt. Vrees dus niet om je boodschap keer op keer te herhalen. Veel mensen zijn erg bang om zichzelf te herhalen, maar die vrees is echt ongegrond.

Geert Wilders houdt bijvoorbeeld niet erg van variatie. Linkse hobby’s heten bij de PVV altijd hetzelfde, ze hebben het nooit over progressieve vrijetijdsbestedingen. Bush gebruikte in zijn legendarische speech na 9/11 maar liefst 34 keer het woord ‘terror’. Luisteraars vinden het vaak zelfs prettig om iets bekends te horen en hebben veel meer geduld dan je denkt. Pas als jij het je strot bijna niet meer uitkrijgt, hoort een groot deel van het publiek het voor het eerst. Recyclen die kernboodschap dus!