Global Director Business Intelligence & Analytics bij FrieslandCampina Aart Labee is expert op het gebied van business intelligence, analytics, marketing, pricing en big data. Voorheen bij McDonald’s en sinds 2016 bij FrieslandCampina zet hij Business Intelligence (BI) & Analytics in om ervoor te zorgen dat deze organisaties hun data verzamelen en analyseren, en de hieruit verkregen informatie en kennis in de besluitvorming inzetten om hun prestaties te verbeteren.

Grondige kennis vereist

Hoe pak je dat aan? “Zorg allereerst ervoor dat de businessdoelstellingen duidelijk zijn en dat de vertaalslag is gemaakt hoe BI en Analytics hun bijdrage aan de organisatie kunnen leveren. Daarna moet je gewoon starten,” stelt Labee. Zijn motto: think big, start small and scale or fail fast. “Zo kunnen de verwachtingen van management en eindgebruikers in goede banen worden geleid.” Voor de BI-afdeling is een grondige kennis van het bedrijf een vereiste. Niet alleen om data en informatie aan te leveren, maar vooral om Business Intelligence & Analytics te kunnen toepassen in de besluitvorming. Alleen dan kunnen afdelingen daadwerkelijk een continue verbetering realiseren.

BI en HR

Dat geldt ook voor HR, stelt Aart Labee. “Door een businesstransformatie krijgt een organisatie het vermogen voortdurend te verbeteren. Kernwoorden hierbij zijn alignment, standaardiseren, flexibiliteit en snelheid. Zo ben je als afdeling elke keer weer klaar voor de vervolgstap en dus voor de toekomst. Belangrijk hierbij is niet alleen de juiste inzet van BI-oplossingen in combinatie met analyses en transparante processen, maar bovenal dat je je collega’s continu voorziet van informatie om de beste beslissingen te nemen en zodoende de business te verbeteren. Het begrijpen van het businessproces is essentieel om beslismomenten en de bijbehorende verbeteringen vast te stellen en BI succesvol toe te passen.”

Beïnvloeden klanttevredenheid

Naast inzicht in het businessproces moet er een grondige kennis van de customer journey zijn om BI op de juiste wijze te kunnen inzetten. Labee: “Vraag jezelf bijvoorbeeld af of het gaat om een B2B- of een B2C journey. Stel jezelf vervolgens vragen als: Wat zijn de beslismomenten voordat er tot aankoop wordt overgegaan? Wie nemen de beslissing hierover? Wie beïnvloeden die beslissing? Waarom is deze beïnvloeding er?” Labee vertaalt het naar de praktijk. “FrieslandCampina biedt een groot assortiment producten voor restaurants van alle grootten. De kok van een eethuis zal een ander beslistraject hebben dan die van een groter etablissement. Het begrijpen van iedere specifieke journey is essentieel om vanuit een BI-perspectief een toegevoegde waarde te leveren.” Focus hierbij niet op kortetermijn-businessdoelstellingen, tipt Labee. “Het gaat om het positief beïnvloeden van de klanttevredenheid.”

De employee journey

Als er iets te leren valt vanuit BI in de traditionele domeinen (zoals marketing) is het wel het customer journey-traject. Daarom adviseert Aart Labee HR om de employee journey zeer goed te doorgronden en begrijpen. “En dan niet in het algemeen, maar per functie, leeftijdscategorie, opleidingsniveau et cetera – het zogenaamde segmenteren. Op basis van die informatie kun je als HR beslismomenten vaststellen en met dataverzameling starten. Daarbij is het zinvol om te beginnen met BI-dashboards, zodat een bredere groep medewerkers kan meedenken. Uiteindelijk kan HR analytics inzetten om patronen tussen de databronnen vast te stellen en te gebruiken, en de businesstransformatie voortdurend te voeden om zo de medewerkertevredenheid te verbeteren.”

17 Jaar ervaring met BI & Analytics

De afgelopen zeventien jaar zag Labee de wereld van de Business Intelligence & Analytics flink veranderen. Hij somt op: “Van small naar big data, van separate data files naar multidimensionale databronnen, van kleine tool-teams naar grotere business-savy teams. En natuurlijk het feit dat waar het indertijd nog moeilijk was om aandacht voor BI te krijgen, dit nu hét onderwerp van gesprek is in de seniormanagementlagen van organisaties.” Voor Labee zelf werd BI vijftien jaar geleden in een strategische positie gezet. “Mijn BI-afdeling kreeg te maken met een nieuwe algemeen directeur die in plaats van het wekelijkse salesrapport een dagelijks rapport wilde ontvangen. Om dat te bewerkstelligen, moesten we diverse nieuwe KPI’s construeren en meer op detailniveau gaan werken. Toen dit na een paar weken was gelukt, wilde ook het MT het rapport graag dagelijks ontvangen. Gevolgd door de functionele afdelingen en de regioteams.” Tekenend voor de omslag in denken, vindt Labee. “Tot die tijd vond iedereen een wekelijks rapport afdoende.”

Een aantal maanden later vroeg de algemeen directeur de BI-afdeling een coördinerende rol te gaan spelen binnen het MT, zodat iedereen op de hoogte was wanneer de performance afweek, en waarom. Daarmee veranderde de BI-rol compleet. Labee: “Het continu verklaren van de key drivers van de dagelijkse en wekelijkse resultaten, maakte het BI-team verantwoordelijk voor de maximale inzet van BI & Analytics en om steeds de interactie met de businessteams aan te gaan.” Hét moment voor Labee om Business Intelligence in het totale businessspeelveld in te zetten. “In plaats van suboptimale beslissingen tussen de afdelingen, konden we zo optimale beslissingen nemen die positief zouden uitpakken voor de hele organisatie. Hiermee had onze algemeen directeur de eerste stappen gezet richting een data-insight driven organisatie én BI & Analytics een zelfstandige verantwoordelijkheid gegeven tussen alle bedrijfsprocessen.”

Friesland Campina

Met vestigingen in 33 landen en 22.000 medewerkers levert de coöperatie FrieslandCampina zuiveldranken, kindervoeding, kaas en desserts aan meer dan 100 landen wereldwijd (jaarlijkse omzet: 11 miljard euro). Ook levert FrieslandCampina producten aan professionele afnemers en produceert het ingrediënten en halffabricaten. FrieslandCampina verwerkt per uur meer dan 1,2 miljoen kilo melk, geproduceerd op de boerderijen van de 13.300 leden-melkveehouders.