1. Denk na over het moment waarop feedback wordt uitgevraagd
   Het ideale moment om feedback uit te vragen is afhankelijk van het onderwerp waarop de organisatie feedback wenst te krijgen. Uitgangspunt is dat feedback wordt uitgevraagd wanneer een contact of proces in de beleving van de klant ‘af’ is. Bij een service call is dat bijvoorbeeld na de (samenvattende) follow-up mail. Daarnaast is het bij sommige contacten of processen mogelijk interessant om op twee momenten feedback uit te vragen: dicht op het moment voor meer operationele feedback, plus feedback op een later moment om te achterhalen in hoeverre de dienstverlening memorabel is.
    
2. Maak de uitnodiging zo min mogelijk sturend
   Voor een zuivere meting van de klantbeoordeling dienen organisaties beïnvloeding van respondenten (priming) te voorkomen. Gebruik dus in de uitnodiging geen sturende teksten als: '85% van onze klanten beoordeelt ons met een 8 of hoger!' Voorkom ook priming in de schaalverdeling van de metric die wordt uitgevraagd.
    
3. Vraag de klant aan het eind van de vragenlijst om een compliment
   Door aan het eind van de vragenlijst klanten om een compliment te vragen, worden klanten gedwongen om over positieve aspecten van de organisatie na te denken. Hierdoor sluiten ze de enquête met een positief gevoel af. Door dit aan het eind uit te vragen, zorg je ervoor dat de daadwerkelijke beoordeling eerder in de enquête niet wordt beïnvloed.
    
4. Koppel (een samenvatting van) de resultaten terug aan de deelnemers
   Een terugkoppeling is een mooie kans om klanten duidelijk te maken dat klantfeedback serieus wordt genomen. Het delen van de wijze waarop de inzichten gebruikt worden om de dienstverlening te verbeteren, resulteert in een hogere betrokkenheid en het gevoel van 'ze doen er echt wat mee'. Tevens, heeft de terugkoppeling ook een intern effect. Het maakt medewerkers trots wanneer zij merken dat klantfeedback het vertrekpunt is voor verbetering. Zij nemen het serieuzer en dragen het actiever uit binnen de organisatie.
    
5. Stel een uitsluitingsbeleid op, om overbelasting van klanten te voorkomen
   Monitor het aantal enquêteverzoeken per klant en stel een minimale tussentijd tussen twee verzoeken in om multiresistente klanten te voorkomen. Zorg dus voor een goed uitsluitingsbeleid en voorkom dat klanten die in korte tijd meerdere touchpoints of journeys doorlopen vanuit elke hoek van de organisatie een vragenlijst toegestuurd krijgen.
    
6. Kies een logisch kanaal
   Het ideale kanaal voor het uitvragen van klantfeedback is afhankelijk van het onderwerp waar de organisatie feedback over uitvraagt. Vraag klanten bijvoorbeeld niet via de e-mail om de app te beoordelen, maar doe dit in de app zelf. Indien het onderwerp van een vragenlijst zich niet specifiek leent voor een kanaal, is de respons-rate van verzoeken per e-mail in de meeste gevallen het hoogst. Belangrijk is dat de vragenlijst in dat geval mobile friendly is, aangezien meer dan 50% van de e-mails naar eindconsumenten tegenwoordig op een mobiel toestel wordt gelezen.
    
7. Gebruik een korte onderwerpregel
   Klanten besteden gemiddeld 3 seconden aan een onderwerpregel van een e-mail. Kies daarom voor de uitnodiging naar de vragenlijst een onderwerp dat niet langer is dan 30 leestekens. Denk bijvoorbeeld aan: ‘Hoe hebben we het gedaan?’, ‘Wat vind je van ons?’ of ‘Help onze service verbeteren’.
    
8. Gebruik een consistente en herkenbare lay-out
   Indien klanten de afzender niet in de uitnodiging of vragenlijst herkennen, kunnen zij het verzoek als onpersoonlijk opvatten of zelfs wantrouwen. Zorg daarom voor een herkenbare huisstijl, ook als de vragenlijst via een derde partij wordt verstuurd. Laat het logo terugkomen en gebruik een herkenbaar kleurenpalet. Dit draagt bij aan een zekere gun-factor. Zorg vervolgens voor consistentie over de verschillende vragenlijsten, zowel visueel als in de vraagstelling; gebruik dezelfde zinsopbouw bij hetzelfde type vragen. Dit zorgt voor herkenning onder klanten die vaker deelnemen, hetgeen het invullen van de vragenlijst vergemakkelijkt.
    
9. Beperk zo veel mogelijk het aantal kliks naar de vragenlijst
   Gemiddeld genomen klikt slechts 10% van de klanten die een uitnodigingsmail ontvangt vanuit deze e-mail door naar de vragenlijst. Indien je bijvoorbeeld alleen de NPS of CES wil meten, kan gekozen worden om deze direct in de e-mail op te nemen door bijvoorbeeld de 0-10 NPS-schaal direct in te voegen. Op die manier is deelname toegankelijker voor de klant. Eventueel kan de klant bij het indienen van het antwoord direct doorgelinkt worden naar een achterliggende pagina met optionele (verdiepende) vervolgvragen.
    

10. Stel alleen de essentiële vragen
    Het wekt ergernis bij respondenten wanneer zij niet door de vragenlijst heen lijken te komen. Het uitvragen van een KPI met een optionele toelichting in een tekstbox biedt het belangrijkste inzicht, terwijl het de klant minimaal belast. Onderzoek wijst uit dat bij iedere extra vraag de response rate met 5%-15% daalt. Denk dus goed na over welke vragen essentieel zijn en welke ‘nice-to-know’. Zorg ook dat bij grotere vragenlijsten de klant vooraf op de hoogte is van de geschatte duur (bijv. 'Het beantwoorden van de vragen duurt ongeveer 5-10 minuten'). Gebruik tevens een proces-balkje om de klant tijdens het invullen duidelijk te maken hoe ver hij/zij is. Probeer ook niet de duur/lengte van de vragenlijst te bagatelliseren. Een oneerlijke/onrealistische inschatting wekt namelijk irritatie op.

Dit artikel van Maties van Voorthuizen (adviseur) en Anders Jansen (partner) van flowresulting is eerder verschenen op Consultancy.nl.