Het prikkelen van de zintuigen is een belangrijk middel om klanten te verleiden, vooral in de huidige digitale wereld, waar mensen zich steeds meer afgesloten voelen van de ‘echte wereld’. Uit onderzoek van JW Intelligence blijkt dat 7 van de 10 mensen ervaringen zoeken die de zintuigen prikkelen. Om goede klantervaringen te creëren is het volgens marketingexperts dan ook belangrijker dan ooit om in te spelen op de zintuigen.

Signaal naar de hersenen

Zintuiglijke ervaringen hebben veel invloed op de beleving van de bezoeker. De geur van vers gemalen koffie in een ontvangstruimte bijvoorbeeld roept emotie op. Net als de geur van afgebakken brood in de supermarkt of de frisse geur van citroen op het toilet. Reuk is slechts een van de zintuigen die een signaal afgeeft aan de hersen. Visuele aspecten, waaronder kleur, roepen ook gevoelens op. Net als muziekkeuze, het comfort van een stoel in de wachtkamer of de smaak van het chocolaatje of koekje bij de thee.

Zintuiglijk talent

“Voor een optimale bezoekbeleving is het belangrijk dat alle zintuigen worden geprikkeld,” zegt Judith Geerdinck van marketingadviesbureau Senta. Het bureau is gespecialiseerd in multizintuiglijke klantbeleving en ontwikkelt concepten voor bedrijven en dienstverleners waaronder de NS, retailers en A-merken.

“Veel bedrijven richten zich vooral op visuele aspecten,” zegt Geerdinck. “Dat is een gemiste kans. Iedereen heeft een persoonlijk zintuiglijk talent, daarnaast zijn enkele zintuigen vaak beter ontwikkeld dan andere. Iemand die bijvoorbeeld slecht ruikt of ziet, kan soms beter horen of voelen. Ook is er een verschil tussen mannen en vrouwen. Zien en horen worden als mannelijke talenten beschouwd, terwijl vrouwen in het algemeen beter voelen, proeven en ruiken.”

Uit onderzoek van Senta blijkt dat:

• 40 % van de mensen visueel is ingesteld
• 20 % auditief is ingesteld
• 20 % is ingesteld op voelen
• 20% is ingesteld op proeven/ruiken

De juiste balans

Het is verstandig om met de verschillende zintuiglijke voorkeuren van bezoekers rekening te houden. Geerdinck: “Om bijvoorbeeld de vindbaarheid van het toilet te verbeteren, blijkt het plaatsen van meer bordjes niet altijd de beste oplossing. Met extra borden bereik je weliswaar visuelen, maar een voeler, proever, ruiker of iemand die vooral auditief is ingesteld, ziet ze niet. Die zoekt alsnog persoonlijke bevestiging en vraagt het liever bij de receptie.”

Geur is snelweg naar emoties

Hoewel het belangrijk is alle zintuigen te prikkelen, neemt reuk een speciale positie in onder de zintuigen. “Geur is als een snelweg naar onze emoties,” zegt Adam Tasi, algemeen manager van Smartnose, een bedrijf gespecialiseerd in het gericht gebruik van geuren.

Reuk activeert direct de hersencellen die ons gedrag besturen waardoor we tot snelle beslissingen komen, zoals vluchten als er gevaar dreigt. Daarnaast staat reuk in directe verbinding met emoties doordat het geactiveerde hersengebied is verbonden met het limbisch systeem, een verzameling van hersengebieden, dat belangrijk is voor de (herinnering van) emoties.

Tasi: “Veel mensen hebben daarom in een split second een gevoel, beeld of merk voor ogen bij een bepaalde geur. Zelfs onze partnerkeuze wordt voor 60 tot 70 procent door geur bepaald.”

Effect bezoekbeleving

Tasi heeft veel onderzoek gedaan naar het effect van geur en klantbeleving. Hij geeft lezingen op universiteiten en ontwikkelt geurconcepten voor bedrijven. Hoewel hij verwacht dat Retail niet snel zal verdwijnen zegt ook hij dat ondernemers in deze tijd van digitalisering extra hun best moeten doen om klanten te behouden. Zintuiglijke klantbeleving of sensorische marketing kan daarbij helpen.

“Het effect van geur op klant- en bezoekbeleving is groot,” zegt Tasi. Zo bleek uit een veiligheidsproject voor Connexxion dat het veiligheidsgevoel van vrouwelijke reizigers met 9 procent steeg bij het verspreiden van specifieke geuren, zoals die van mandarijn, viooltjes, anjer, leer en hout. Bij mannen was het effect kleiner, maar een klein deel voelde zich meer welkom. Een verandering in de houding ten opzichte van de chauffeur en de dienstregeling werd niet gevonden.

Bij bedrijfscateraar Albron ontdekte Tasi dat bezoekers het assortiment als breder en de prijzen lager ervaarden als een geur van chocolate chip cookies werd verspreid. De geur van appel daarentegen had nauwelijks effect op de waardering van de producten maar wel op hoe aardig medewerkers werden gevonden.

Spelen met gemoedstoestand

“In de hospitalitymarkt is geurmarketing een schot in de roos,” zegt Rob Jansen, directeur van Aroma Solutions. In de laatste 7 jaar is de markt explosief gestegen. Aroma Solutions verkoopt geursystemen en ontwikkelt geuren voor bedrijven. Van het begeuren van de entree van de VT wonen&design beurs, een museum, autodealers tot kledingzaken; volgens Jansen wordt het ‘spelen’ met de gemoedstoestand van de bezoeker steeds populairder.

Jansen: “Uit onderzoek van de universiteit van Paderborn blijkt dat het verspreiden van geur kan leiden tot 14 procent meer omzet en een verblijfstoename van 8 procent.” Ook in de zorg en de uitvaartbranche is er veel vraag naar geuroplossingen. Jansen: “Een mooie geur bij de entree is een goed visitekaartje, een frisse geur geeft een gevoel van reinheid. Daarnaast blijkt het toepassen van specifieke geuren geschikt voor mensen met dementie. Het herkennen van geuren geeft een veilig gevoel.”

Manipulatie

Hoewel de juiste geur en de perfecte ambiance mensen kunnen verleiden tot aankopen, spreken de marketeers liever niet van manipulatie. Jansen: “Natuurlijk is het fake als je kunstmatig een geur verspreid, maar spreek je ook van manipulatie als een kwalitatief minder verzorgd kledingstuk er prachtig uitziet?”

“Manipulatie neigt naar het onethische,” zegt Tasi. “En dat is sensorische marketing niet. Het mooie aan onze hersenen, onze fysiologie, is dat we nog altijd een objectieve vertaalslag maken van wat onze zintuigen waarnemen. Je kunt niemand dwingen met een geur of muzieksoort bepaalde schoenen te kopen. Wel kunnen we de klant- en bezoekbeleving naar een hoger niveau brengen. Als alles klopt en je alle zintuigen op de juiste manier prikkelt, dan wordt de klantbeleving echt veel beter.”

Heeft u vragen over dit onderwerp of over wat Welkom! voor u kan betekenen? Neem dan contact op met Ursula Buiteman via ursula.buiteman@welkombijwelkom.nl of 088 322 12 00.