Stappenplan voor opstellen klanttevredenheidsonderzoek
Een klanttevredenheidsonderzoek geeft inzicht in behoeften, wensen en verwachtingen van de klant. Ook maakt het duidelijk in welke mate de huidige prestaties daaraan tegemoetkomen. Het draait daarbij niet zozeer om het meten van de technische kwaliteit van de facilitaire dienstverlening, maar om de gevoelsmatige beleving van de kwaliteit door de klant.
Het meten van de klanttevredenheid kan bijdragen aan het ontwikkelen van klantgericht gedrag, omdat het oordeel en de verwachtingen van de klant inzichtelijk worden. Het kan ook
bijdragen aan doelgericht verbeteren. Natuurlijk moet de mening van de klant niet blind gevolgd worden; een recente (negatieve) ervaring kan het oordeel kleuren. Hanteer een 'meetlat' waarmee de score kan worden gerelateerd aan de (strategische) doelen
Hoe uitvoeren?
Een klanttevredenheidsonderzoek kan op verschillende manieren worden uitgevoerd:
• Klantenpanel: door te werken met een vaste, representatieve groep kunnen veranderingen in de dienstverlening goed gevolgd worden.
• Groepsgesprekken: wisselende deelnemers worden voor een bepaald onderwerp gevraagd. Door onderlinge beïnvloeding wordt diepgang bereikt. Het instrument is ook geschikt in de voorfase voor meer uitgebreide enquêtes.
• Schriftelijke enquête: goedkoop, maar minder betrouwbaar, vaak lagere respons. De enquête kan op papier of via intranet worden afgenomen.
• Interview: deze vorm kost veel tijd, maar levert ook veel informatie op. Er kan goed worden doorgevraagd naar meningen en beweegredenen.
• Telefonische enquête: snelle en flexibele methode om klantenreacties te peilen. De bruikbaarheid van de resultaten is afhankelijk van de ervaring en de vaardigheden van de enquêteur(s).
• Observatie: dit kan bijvoorbeeld door een bezoek en beoordeling van de kwaliteit door een 'mystery guest'.
LET OP: Een tevredenheidmeting is niet te kopiëren van een andere organisatie. De vragen die tijdens de meting aan de klant worden gesteld moeten direct afgeleid zijn van de doelen en speerpunten van de betreffende organisatie.
Stappenplan
Voor het opzetten en uitvoeren van een klanttevredenheidsonderzoek kunt u de volgende stappen volgen:
- Bepaal het doel van de meting.
- Stel normen vast voor klanttevredenheid (wanneer is het goed?).
- Bepaal welke wijze van onderzoeken het beste past bij het doel.
- Werk de opzet (onderwerpen en vraagformulering) uit. Denk hierbij aan de toekomstwaarde: een onderzoeksopzet die herhaald kan worden, levert uiteindelijk trendinformatie op.
- Stel de steekproef vast.
- Voer het onderzoek uit.
- Analyseer de resultaten, vergelijk de score met de vooraf vastgestelde norm en verklaar eventuele verschillen en trends (vergelijk daarvoor de resultaten met die van voorgaande metingen).
- Stel de verbeterpunten vast en communiceer deze naar doelgroep en eigen organisatie.
- Voer de verbeterpunten uit.
- Herhaal de meting periodiek.
Vragenlijst opstellen
Het opstellen van een goede vragenlijst is het moeilijkste deel van het klanttevredenheidsonderzoek. Het vergt diepgaande kennis van onderzoekstechnieken. Voorkom sturende vragen; deze kunnen de klant beïnvloeden in de beantwoording. Gesloten vragen zijn gemakkelijk in de verwerking, maar open vragen geven meer informatie. De vragenlijst moet er aantrekkelijk uitzien en de klant moet de vragen als relevant ervaren.
Ook de verbeteracties die volgen op het onderzoek vormen een belangrijk aandachtspunt. Indien een klant geen verbeteringen ziet optreden, zal de bereidheid om aan een volgende meting deel te nemen sterk dalen. Bij herhaling van het onderzoek is het van belang te beseffen dat niet iedere verandering in de kwaliteit ook tot een gewijzigd oordeel leidt; de klant hanteert vaak tolerantiegrenzen (een kleine wijziging wordt dus niet in de waardering merkbaar).
Weging per onderwerp
Een verandering op een element dat de klant minder belangrijk vindt, zal de totale
tevredenheid ook nauwelijks beïnvloeden. Vanwege dit laatste punt is het zinvol om in tevredenheidsonderzoek niet alleen naar het oordeel te vragen, maar ook naar het gewicht dat de klant aan het onderwerp toekent.
Het kan ook zinvol zijn de mening van eigen medewerkers te betrekken. Medewerkers schatten het kwaliteitsoordeel van de klant vaak wat lager in dan het in werkelijkheid is. Dit komt omdat zij de gebreken van de eigen producten en diensten beter kennen en fouten beter herinneren dan de goede prestaties. Soms schatten medewerkers het oordeel van de klant te hoog in. Zij hebben in zo'n geval geen goed zicht op de kwaliteit en waarderen de eigen organisatie te positief.
Meer tips, modellen en checklists vindt u in het e-book Bedrijfsvoering in klantperspectief.
