Bestuursvoorzitter Wim Schimmel trapt namens organisator Arbo Unie af met de vraag hoe je nieuwe technologie kunt inzetten om van traditionele verzuimpreventie naar optimaal werken te komen: “Wat zouden we met big data in de HR-kolom kunnen doen? Hoe kun je zaken beter gaan voorspellen? Welke data hebben we al? En hoe kunnen we moderne tools zoals het fitheidsbandje of de stappenteller op de smartphone inzetten?”  Volgens Schimmel is het een boeiende uitdaging om te kijken hoe je door het goed benutten van data kunt anticiperen op een issue als mogelijke uitval. “Door beter in kaart te brengen waar causaliteiten zitten kunnen we kijken welke groepen relatief kwetsbaar zijn. Het gaat dan vervolgens om beter en gerichter schieten. In plaats van standaard tegen iedereen te zeggen: ‘Gaat u over zes weken maar naar de arts’ kun je dan bij sommige mensen onderbouwd zeggen: ‘Gaat u maar na een week’” Door data beter te combineren kun je meer op maat ingrijpen en je werknemers snel en adequaat de juiste ondersteuning geven.”

Een eerste rondje door de zaal toont aan dat de meeste deelnemers zich vooral rekenen tot de groep die wel wat van Big Data weet, maar nog geen grip heeft op de vraag wat ze er zelf in hun organisatie mee kunnen doen. Een zekere reserve blijkt ook. “Op een hoog abstractieniveau is het fantastisch, maar als het te dicht bij de individuele medewerker komt wordt het een beetje eng”, zegt een van de aanwezigen.

“We hebben de impact van de veranderingen nog niet door”

Sander Klous is Hoogleraar Big Data Ecosystems aan de Universiteit van Amsterdam. Hij zag de afgelopen jaren de aandacht voor het onderwerp sterk toenemen: “Als ik twee jaar geleden naar een congres ging was ik de enige die verhalen had over big data. Nu zie je bij een rondgang door de zaal dat er al ontzettend veel gebeurt.”

Een van de issues waarmee Sander Klous zich bezighoudt is de vraag hoe je in een specifieke sector zo goed mogelijk kunt voorspellen wat de ontwikkelingen voor die sector gaan betekenen. Veel sectoren zijn zich nog totaal niet bewust van de enorme veranderingen waarmee ze geconfronteerd gaan worden, stelt de hoogleraar: “Er is onderzoek gedaan naar het herstel van banen na iedere crisis sinds de Tweede Wereldoorlog. Je ziet dat mensen die tijdens een crisis hun baan verloren hebben steeds meer moeite hebben om elders een baan te vinden. Dat is het gevolg van digitalisering en de technologische ontwikkelingen: de baan die ze hadden bestaat gewoon niet meer.”

Klous gaat ook uitgebreid in op de gevoeligheden rondom privacy. Hij laat zien dat veel mensen, vaak zonder dat ze het zelf weten, een nogal dubbele moraal hebben met betrekking tot dit thema: “Het is opvallend dat veel mensen kritiek hebben op het gebruik van big data, terwijl we er zelf volledig verantwoordelijk voor zijn. Want waarom helpt Google het best? Omdat ze het meest van ons weten. De content awareness komt omdat Google ons kent, en dat willen wij ook. Hetzelfde geldt voor Facebook: iedereen wil foto’s delen met vrienden of familie, en het liefst gratis. Maar Friedmann zei al: ‘There is no such thing as a free lunch.’  Oftewel: als iets voor jou gratis is, dan ben jij niet de klant, maar het product.”

Klous geeft enkele voorbeelden van wat hij de dark side van big data noemt: cases die aantonen hoe het mis kan gaan. Bij een tv-producent werden gegevens verzameld over het kijkgedrag via de smart tv. Het bedrijf stelde deze gegevens beschikbaar aan commerciële partners zonder dat de eigenaren van de smart tv’s daar iets van wisten. Het gevolg: veel boze reacties en veel imagoschade voor deze organisatie. De les van zo’n case is dat transparantie van groot belang is bij het gebruik van big data, vindt Sander Klous.

“Uiteindelijk kun je als het om privacy gaat veel doen zolang je in het belang van de klant blijft denken”, besluit hij: “Want dat is hoe het wel moet: denken vanuit shared value. Michael Porter, hoogleraar aan Harvard, zegt: zorg dat er profit zit bij zowel de gebruiker als het bedrijf.”

“Met analytics baseer je het beleid op evidence.”

Esther Bongenaar is manager HR-analytics bij Shell. Zij ziet analytics niet als vervanging van maar als een toevoeging aan traditionele HR: “Wat analytics brengt ten opzichte van traditionele HR is de evidence. We zitten in een transitie van het baseren van beleid op aannames naar het langzaam brengen van meer evidence. Als we het bijvoorbeeld hebben over variabele beloning is de aanname dat dat goed is voor de performance van medewerkers. Onze uitdaging is om te kijken of die aanname ook klopt. Soms blijkt dat het beleid helemaal niet doet waarvoor het is ontworpen. Zulke inzichten voegen wij toe vanuit HR analytics.”

HR analytics is in essentie niet anders dan analytics in andere delen van de organisatie, vindt Esther Bongenaar. Maar er is één groot verschil: bij HR analytics gaat het om mensen. Bongenaar: “Onze data zijn niet objectief. Water gaat koken bij 100 graden, maar een afdeling gaat niet per definitie koken bij een bepaalde mate van reorganisatie. En wij kunnen ook niet experimenteren met een afdeling die wel een variabele beloning krijgt en een afdeling die geen variabele begroting krijgt.”  Hoe complex het ‘ meten’  van de menselijk factor is blijkt ook uit een ander voorbeeld dat Esther Bongenaar geeft: “ Bij HR willen we meten wat de performance beïnvloedt. Wij zijn met name geïnteresseerd in onze hooggekwalificeerde mensen en in de vraag hoe we ze productief kunnen maken. Maar dat roept ook de vraag op: Wat is productiviteit? Iemand in R&D moet je beoordelen op basis van de vraag wat de waarde van zijn idee is over tien jaar.”

Over de wijze waarop HR analytics bij Shell wordt toegepast zegt Esther Bongenaar: “Wij beginnen altijd met een vraag die relevant is voor de business. We proberen HR data met business data te combineren. De eerste en de laatste stap zijn het echt begrijpen van de vraag en het echt beantwoorden van de vraag. Dat zijn zeer relevante stappen. Bij het beantwoorden speelt ook storytelling een rol: hoe breng je het over.”

HR analytics wordt onder meer losgelaten op thema’s als variabele beloning, job tenure en verzuim. Ook wordt bijvoorbeeld gekeken naar de rol van expats, niet vanuit de vraag waar ze vandaag zitten maar waar ze de meeste waarde zouden toevoegen en wat ze ten opzichte van de lokale mensen kunnen bieden. “Analytics is niet één knop waarop je moet drukken”, zegt Bongenaar. Het is belangrijk om langzaam te beginnen en te zorgen dat je weet wat je wilt meten. En vervolgens moet vooral op zoek worden gegaan naar de relevantie voor de business, besluit Esther Bongenaar: “ We gaan niet zozeer als analytics op in HR, maar HR gaat op in Shell analytics.”

“Wij willen organisaties gezonder maken”

Raymond Hannes is oprichter van Vita.IO. Deze startup meet de sociale interactie in organisaties op basis van de inhoud van mails, documenten en chats. Op deze data wordt vervolgens taalanalyse toegepast. “Wij proberen organisaties gezonder te maken”, vertelt Hannes: “Een gezonde organisatie is de sleutel tot lange termijn prestaties.” Hannes is ervan overtuigd dat zijn analyse-methodiek HR van dienst kan zijn: “HR-managers moeten meer en complexere strategische vragen beantwoorden om het volledige potentieel van de organisatie te kunnen benutten. Vroeger opereerde HR meer ad hoc, met een lagere business impact. HR wil de stap naar echt business partnership zetten, maar loopt vaak tegen een muur aan. Die muur komt deels doordat de tools niet aanwezig zijn. Een van onze aannames is dat alles wat je aan mensen vraagt automatisch gekleurd wordt door de verwachtingen die je als bedrijf zelf hebt. Daarom zijn wij gaan kijken naar andere datasets, die die kleur niet hebben. We kijken naar individueel gedrag. Taal is de meest betrouwbare manier voor mensen om hun gedachten en emoties te vertalen in een vorm die anderen kunnen begrijpen. Onze software begrijpt de unieke karakteristieken van onze taal en haalt daaruit waardevolle informatie.”

Vita.IO haalt data uit zakelijke communicatiesystemen. Die data worden geanonimiseerd, geaggregeerd en geanalyseerd, legt Hannes uit. “Op basis van de analyse kan veel gedetailleerder worden bepaald welke kennis er in een organisatie is dan vanuit het traditionele functiehuis”, vertelt hij: “Neem bijvoorbeeld een ziekenhuis. Wij kunnen heel specifiek onderzoeken hoeveel kennis er is op het gebied van een bepaald enzym. En we kunnen zien dat iedereen die een bepaalde kennis heeft een oudere werknemer is. Met dat soort informatie kun je als organisatie vervolgens een strategie ontwikkelen om die kennis vast te houden.”

Een ander onderwerp waarover Raymond Hannes met zijn organisatie veel informatie kan genereren is sentiment. Hannes: “Onze methodes zijn veel efficiënter dan engagement surveys. Wij kijken niet hoe iemand zich uit an sich, want mensen zijn van nature verschillend. De een is introvert en de ander extravert, bijvoorbeeld. Waar wij op focussen zijn de veranderingen in uitingen.”

Door sentiment te analyseren kun je bijvoorbeeld onderzoeken hoe tevreden of ontevreden de medewerkers zijn. “In Japan bestaat al een lange traditie in het sturen op geluk”, vertelt Hannes: “Mensen moeten ’s morgens aangeven met vier knoppen hoe gelukkig ze zijn en ’s avonds moeten ze dat herhalen. Als gedurende de dag een verandering plaatsvindt, wordt direct de volgende dag een gesprek met de baas georganiseerd. Niet om te straffen, maar om te kijken hoe een medewerker geholpen kan worden. De achterliggende gedachte is dat je door je medewerkers gelukkiger te maken de grootste stap zet om foutmarges weg te nemen.”

Aan het eind van de middag volgt een nieuwe, korte discussie. Het enthousiasme om met het onderwerp aan de slag te gaan lijkt toegenomen. Bestuurder Wim Schimmel toont zich namens organisator Arbo Unie verheugd over zoveel positieve reacties. “Wij vinden het erg belangrijk deze discussie te faciliteren. We zijn er als Arbo Unie van overtuigd dat dit de toekomst is en dat we met inzet van alle nieuwe mogelijkheden die vandaag besproken zijn een grote slag kunnen maken naar een veel gerichtere, effectievere manier van verzuimpreventie.” Een andere aanwezige concludeert: “De komende jaren gaan in het teken staan van de vraag hoe we verder gaan met big data”. Een andere deelnemer: “Ik heb me afgevraagd of HR leuker wordt. Iedereen vindt het werk leuk als je impact hebt. Dus als je analytics en big data zodanig kunt inzetten dat de impact van HR wordt vergroot is het antwoord: ‘Ja, HR wordt leuker’.”