Logo
  • Achtergrond
  • 12 oktober 2017
  • Peter Bekkering

Teambranding by storytelling

Terwijl iedereen wel een beeld heeft bij personal branding, het jezelf profileren als professional, en employer branding, het profileren van je bedrijf of organisatie, geldt dat in veel mindere mate voor teambranding. Ten onrechte, aldus de deelnemers aan het rondetafelgesprek dat HR Strategie hierover organiseerde, want het zijn uiteindelijk vaak de teams binnen een organisatie, die de verhalen maken en uiteindelijk moeten vertellen.
Beeld Teambranding by storytelling

Erica van Ommen van women-at-work, een organisatie die vanuit inhoud sales-, marketing- en communicatie professionals en organisaties met elkaar verbindt, vindt het het juiste moment om juist nu meer aandacht te vragen voor teambranding: “De wereld verandert. Organisaties en professionals zijn voortdurend in beweging en krijgen andere rollen. Waarin professionals meer dan voorheen worden aangesproken op hun ondernemerschap. In die veranderende wereld is het belangrijk dat teams aangeven waar ze voor staan, want dat kan er mede toe bijdragen dat ze een betere en een snellere bewegende match vinden met nieuwe teamleden. Zowel voor vaste als voor tijdelijke projecten.”

Scharnierpunt

Dennis Steeman houdt zich als HR directeur binnen marktonderzoeksbureau Motivaction bezig met human capital development. Hij onderkent het belang van teams. “Mijn teamleiders en ik zijn bezig om van onze organisatie ‘de beste tent in onze business’ te maken. De lat ligt hoog, en we zijn er nog niet. Terwijl we wel over topprofessionals beschikken. Het scharnierpunt om het wel te worden wordt voor mij gevormd door de teams.” Het is een beeld, dat Joost Sluijs, directeur HR Organisational Effectiveness bij ING, herkent: “Binnen ING ben ik mede architect van de nieuwe ING-organisatie, die erg gericht is op agile en waar teams het ankerpunt zijn waarop de organisatie het verschil gaat maken. Dat heeft verstrekkende gevolgen voor allerlei HR-instrumenten inclusief recruitment en onboarding – het complete integratieproces van nieuwe medewerkers in organisaties – en het daarbij actief betrekken van je teams.”

Zuivere team-identiteit

Paola Pisu, adviseur mens- en organisatieontwikkeling, ziet in de praktijk dat diverse organisaties bezig zijn om meer in teams en meer projectmatig te werken. “Dat betekent dat een medewerker zichzelf moet branden om als teamlid te worden opgenomen.” Daarbij is het volgens Pisu van belang dat teamleden zich er steeds van bewust zijn wat het DNA is van hun team – wat is onze missie, wat zijn onze doelen en hoe gaan we die doelen bereiken – zodat ze het team actief blijven promoten, zowel intern als extern. “Op zo’n manier wordt teambranding echt geleefd en beleefd. Het teambrand komt tot leven door storytelling. Bij de start van een team kun je bespreken welke succesverhalen je wilt schrijven met daarbij een heldere rolverdeling.

Bestaande teams kunnen zich bewust worden van de verhalen die ze schreven en wie welk hoofdstuk schreef. Successen uit het verleden zijn goede voorspellers van successen in de toekomst. Steeman onderschrijft dat. “Je moet een teamidentiteit eerst aan het licht brengen en je er vervolgens steeds bewust van zijn, pas dan ontstaat een brand. Anders kun je die identiteit, je verhaal, niet voldoende uitdragen.

Waldemar Hoving, zelfstandig interim-manager HR, coach en mede oprichter van een instrument dat ‘persoonlijk- en organisatie-DNA’ vertaalt in HR- en Communicatieplannen, bevestigt dit. “Als je dit goed wilt doen, ga van je van binnen naar buiten. Het vraagt bewustzijn van jezelf en hoe jij je verhoudt tot het organisatiebrand. Waar sluit het aan en waar vult een ander teamlid het aan op onderdelen waar het op persoonlijk niveau minder goed aansluit. En dus omgekeerd: welke schakel kan nog toegevoegd worden aan een team om als organisatie te zijn wie je bent zonder daarbij je persoonlijke authenticiteit te verliezen.”

Sluijs voegt een dimensie aan de discussie toe: “Teams zijn vaak een veelkoppig monster. Ze zijn multidisciplinair en in veel gevallen tijdelijk. Soms zijn de teams lang genoeg bij elkaar om in een teamflow te komen, soms maar heel kort. Hoe lang teams samenwerken is van grote invloed op de uitstraling  van een team. In een tijdelijke samenstelling spelen vaak heel andere krachten die bepalen of een team succesvol is”.

Suzanne Smulders, zelfstandig interim-manager HR en communicatie, voegt toe dat naast teams ook communities ontstaan, binnen en buiten een organisatie. “Je kunt op die manier als medewerker lid zijn van meerdere communities en daar projecten draaien, terwijl je in het plaatje van je organisatie maar deel uitmaakt van één team.” Deborah Spiegeler, Interim HR Marketing Director noemt nog een ander aandachtspunt: een teamcultuur c.q. -brand kan totaal anders zijn dan de organisatiebrand. “Voor Unilever heb ik verschillende interim projecten op het gebied van employer branding, HR en leadership development gerealiseerd. Ben & Jerry’s is een brand binnen de Unilever organisatie en heeft een andere look & feel – meer Love, Peace & Icecream, een hippieachtige uitstraling – dan de Unilever organisatiecultuur.”

Sollicitant

De teambrand is ook richting de sollicitant van belang, aldus Van Ommen. “Je wilt iemand verleiden om voor je team te kiezen. Daarom moet een teambrand meer in de kijker gespeeld worden. En is het goed dat een sollicitant ook zelf vraagt naar de teambrand.”
Marjolijn Vlug, adviseur HR en communicatie van het Scheepvaartmuseum, gaat nog een stapje verder. “Ook richting de markt is een teambrand van belang. Want daar zitten je toekomstige teammembers. Voor ons is het daarbij van belang dat zo’n team de juiste waarden uitstraalt waar die potentiële members zich in herkennen."

Gusta Timmermans, Global Program Manager Strategic Recruitment ING en voorzitter van Recruiters United: “Wij merken ook in gesprekken met potentiële teamleden hoe belangrijk zij de mensen en hun waarden vinden in het team waar ze mogelijk deel van gaan uitmaken. Vandaar dat we voor bepaalde functies ook teamleden inzetten – bijvoorbeeld op sociale media waar ze hun passie voor het team uiten – die als het ware ambassadeurs zijn voor het team. En het is mooi dat we zien dat die mensen ook zien welke impact hun uitingen hebben in de markt.” Van Ommen vindt dat het trots uitdragen van je team veel meer mag gebeuren bij organisaties. “Nu is het te sporadisch en veelal alsnog vrij individueel. Tegelijkertijd is het wel nodig, juist omdat organisaties agile worden en teams steeds multidisciplineerder.”

Silodenken

Sluijs vult aan: “Teveel aandacht op teambranding kan silodenken stimuleren: het ene team tegen het andere team. Daarom is het een uitdaging om teambranding een goede plek te geven in het evenwicht tussen individu, team en organisatie.”

Spiegeler ziet dat HR, zeker in traditionele organisaties, vaak een belemmerende in plaats van een stimulerende factor bij teambranding is. “Er bestaat angst om transparant te zijn en dat maakt dat medewerkers niet graag naar buiten communiceren. HR zou juist het tegenovergestelde moeten doen: vertrouwen uitstralen in wat medewerkers communiceren over hun bedrijf.” Timmermans: “Wij hanteren bij ING een social media code waarbij we medewerkers stimuleren en tips geven om actief te zijn op social media over ING. Ze zijn als het ware de stem van ons bedrijf, een ambassadeur, zowel binnen de kantoormuren, als daarbuiten. En dus ook online. Bij het recruiten googelen we kandidaten ook op hun social media gedrag.”

Voor Pisu is het profileren van teams niet erg als de organisatie als geheel maar in zijn DNA uitstraalt dat de organisatie de verschillen tussen afdelingen wil overbruggen. Zowel HR als de teams mogen hiervoor verantwoordelijkheid nemen, aldus Van Ommen: “Bij werving moeten HR en recruitment met een stafafdeling samenwerken. Waarbij het team de verantwoordelijkheid krijgt om het juiste verhaal te vertellen. Zodat er richting kandidaten een beter beeld wordt geschetst van het team waar hij in terechtkomt en wat er van hem wordt verwacht. Dat werkt waarschijnlijk beter dan een functieprofiel of een vacaturetekst.”

Rol van HR

Hoving is scherp op de toekomstige rol van HR op dit thema: “Hoe ondersteun je als HR de ambitie dat een organisatie, een team, een medewerker de authenticiteit in beeld brengt en daaraan trouw is? En in het verlengde daarvan: hoe voorkom je dat het ten onder gaat ten gevolge van interne politiek? Dit vraagt volstrekt andere skills van de HR adviseur en bovendien ook ondernemerschap vanuit HR.” Ook benadrukt hij dat het tegelijkertijd van belang is dat met name organisaties zich realiseren hoe een marktplaats/tender oplossing  om de juiste kandidaat te vinden voor een functie averechts kan werken. Recruitment lijkt een inkooptruc te worden en staat in zijn optiek haaks op begrippen als authenticiteit en DNA. Spiegeler ziet bij teambranding HR vooral als bewaker van de rode draad, de overkoepelende cultuur. “HR verbindt daarmee de teams en voorkomt eilandjes.”  Steeman reageert: “Bij ons is mijn enige rol in werving en selectie, naast uiteindelijk de hiring beslissing, om het proces te regisseren. Dat wil zeggen teams inspireren om op deze manier te gaan werken en ze de benodigde tools daarvoor aanreiken. En daarbij de verbinding zoeken in de continue dynamiek tussen individu, team en organisatie. Waarbij Motivaction een DNA heeft, het team een bloedgroep en het individu een fingerprint.”

Werven in de toekomst

De discussie over teambranding en recruitment roept bij Vlug de vraag op, kijkend vanuit het perspectief van de sollicitant, of de kwaliteit van de sollicitant beter wordt wanneer je teambranding inzet. “Sollicitanten maken immers zelf al een selectie waarop ze reageren.” Voor Timmermans is het antwoord duidelijk: “Teambranding en het duidelijk profileren van je cultuur aan de voorkant richting kandidaten moet in de huidige arbeidsmarkt.” Van Ommen knikt, maar tekent daarbij wel aan, dat dit vaak nog alleen nog op organisatieniveau gebeurt: “Ook teams zouden kandidaten veel meer een kijkje in de keuken moeten geven. In welk team kom je terecht?” Smulders vult aan: “Laat voor een impressie bijvoorbeeld filmpjes of meetings zien die via Periscope zijn te volgen. Zodat het een tweezijdige communicatie wordt.”

Irma Pouw, zelfstandig HR-professional MKB, vindt dat ook nodig vanwege het karakter van de groep die nu op de arbeidsmarkt komt: “Voor de jeugd van tegenwoordig is transparantie belangrijk. Over de organisatie, maar zeker ook over het team.” Teambranding kan echter nog meer voordelen opleveren, aldus Timmermans: “Het stelt je in staat om specifieke doelgroepen, bijvoorbeeld mensen met afstand tot de arbeidsmarkt, te benaderen.” Haar ING-collega Sluijs vult aan: “En niet te vergeten: doordat je effectiever werft, bespaar je als organisatie geld.” Timmermans: “Eens, maar het is nog beter om een directie te overtuigen met de filosofie achter het activeren van je merk door je eigen medewerkers.”

Teambranding richting een kandidaat houdt ook niet op als de kandidaat is aangenomen, vindt Pisu: “Als team heb je ook een belangrijke rol bij het onboarden, het ervoor zorgen dat iemand zich welkom voelt en dat zaken geregeld zijn.” Het belangrijkste wat teambranding kan opleveren, aldus Steeman, is een betere fit tussen individu en organisatie: “Het team is dan het smeermiddel.” Bovendien, zo merkt Steeman in de praktijk, vindt de identificatie van een individu met een organisatie vooral plaats via het team. “Wij hebben een team met als interne tagline ‘hard werken, hard lachen’.  Mensen die zich daarin herkenden kozen niet primair voor Motivaction, maar voor het team. En wie zich er niet in herkende, haakte daarom af.”

Sluijs: “Binnen ING hebben we nu de squads, de multidisciplinaire teams die agile werken. Die teams hebben eigen doelen en eigen namen, die refereren aan wat ze maken en die ook bijvoorbeeld op flipovers staan. De volgende stap die we moeten maken is om dat ook in te zetten bij de werving.”

Het brengt aan het eind van het gesprek de aanwezigen tot een gezamenlijk gedeeld beeld.  Teambranding is vooral van belang omdat teams het verhaal maken in een organisatie. Een verhaal, waarop een team trots is en dat het waard is om intern en extern uit te dragen. Een verhaal dat bij werving van belang is omdat het een herkenbaar beeld oproept, waarmee potentiële kandidaten zich kunnen identificeren. Een verhaal dat daarom niet eenmalig verteld moet worden, maar elke dag weer. Zowel via officiële kanalen zoals een site als via officieuze kanalen zoals verjaardagen of het hockeyveld. Sluijs vat het kernachtig samen: “Als we authentieke teamstories een goede plaats geven in teambranding hebben we goud in handen.”

Dowload gratis whitepaper over teambranding

Hoe zet je teams succesvol in bij werving? HR Strategie en women-at-work stelden over dit thema een whitepaper samen. Het whitepaper geeft eerst een korte definitie van teambranding en gaat vervolgens in op het belang van teambranding voor een organisatie en hoe teambranding moet worden  geïntroduceerd. Daarna is er een vierstappenplan om te komen tot een stevig teamverband en wordt ingegaan op het belang van teambranding bij werving. Het whitepaper sluit af met zes handige tips voor HR. U kunt de whitepaper hier downloaden

De deelnemers aan de rondetafel

 

Erica van Ommen, directeur women-at-work

 

Dennis Steeman, directeur HR Motivaction

 

Joost Sluijs, directeur HR
Organisational
Effectiveness ING

 

Paola Pisu,adviseur
mens- en
organisatieontwikkeling

 

Deborah Spiegeler, interim HR
Marketing Director

 

Marjolijn Vlug, adviseur HR
Scheepvaartmuseum

 

Gusta Timmermans, voorzitter
Recruiters United
en Global Program
Manager Strategic
Recruitment ING

 

Waldemar Hoving, interim-manager HR
en coach

 

Suzanne Smulders, interim-manager
HR, Recruitment &
Employability

 

Irma Pouw, zelfstandig
HR Professional
MKB

 

Producttips

Ook interessant