Veelbelovende startups: Revolutie in recruitment door machine learning
Het idee achter Wonderkind ontstond in de tijd dat Lars Wetemans en zijn mede-oprichter Laurent Scholten een online marketingbureau hadden. “We hadden klanten die in de recruitment zaten en we kwamen erachter dat job advertising heel ouderwets gebeurt”, vertelt Lars: “Als je een vacature hebt plaats je hem op een vacaturesite. Daarmee bereik je alleen actief werkzoekenden. De grote groep mensen die open staan voor een nieuwe baan maar niet zelf actief op zoek zijn mis je via die kanalen. Zeker in beroepsgroepen waar de vraag naar goede mensen heel groot is, zoals ICT en engineering, bereik je maar een op de tien mensen in de totale markt. Dat vonden wij super-onlogisch.”
De prikkel om recruitment totaal anders te gaan aanpakken was met die constatering geboren, zegt Lars: “We wisten ook dat in bepaalde groepen toptalenten elkaar online en via communities dagelijks ontmoeten en via die kanalen bijvoorbeeld best practices uitwisselen. ‘Waarom ga je daar dan niet adverteren’ dachten we.”
Zo ontstond het idee om te gaan werven via de social media-kanalen, websites en apps waar de doelgroep zich bevindt. Lars: “In plaats van 10 procent bereiken we 100 procent van de mogelijke kandidaten. En er zijn meer verschillen met traditionele advertising. Traditionele job advertising gaat uit van het ‘Post and Pray’ principe: Ik plaats een vacature online en hoop dat de juiste kandidaat hem vindt. Dat is een hele reactieve manier van denken. Wij doen het heel anders: We nemen zelf actief de regie in handen. We tonen de vacature aan exact de juiste mensen zonder dat we actief naar die mensen op zoek hoeven te gaan. Op Google en Facebook kun je heel precies doortargetten. Je kunt op Facebook op 28.000 variabelen finetnunen, zoals interesses, opleidingsniveau, locatie en online gedrag, dus je bereikt mensen heel gericht.
Een derde pilaar van Wonderkind is dat we het proces volledig hebben geautomatiseerd en veel machine learning gebruiken. Als een klant bijvoorbeeld een online marketeer zoekt in Amsterdam, zetten wij niet één maar misschien wel veertig advertenties uit op allerlei kanalen met verschillende teksten en plaatjes en onderzoeken we hoe we die kandidaat het beste kunnen bereiken.”
Tap on the shoulder
Kandidaten worden in verschillende fasen ‘warm gemaakt’ voor contact met een nieuwe werkgever, legt Lars uit. “In de eerste fase bereiken we latent werkzoekenden bijvoorbeeld via een advertentie op Facebook, waarin een werknemer vertelt hoe het is om voor deze werkgever te werken. Vervolgens herinneren we ze aan die werkgever door verschillende meldingen. Dat is een bekende online marketingtechniek die retargeting heet. Zie het als een tap on the shoulder: ‘Weet je nog?’. De content verandert steeds en wij weten precies wanneer we een vacature moeten tonen en zeggen ‘Is dit geen mooie concrete vacature voor jou?’ Het grappige is dat in de e-commerce dit principe al jaren bekend is en veel wordt gebruikt, maar in de recruitment nog helemaal niet. Wij vertalen online marketingprincipes naar recruitment.”
De ambities zijn groot, vertelt Lars. Wonderkind wil de concurrentie aangaan met Amerikaanse reuzen als Linkedin en Indeed, en doet dat vol zelfvertrouwen: “Wij doen het sneller, beter en voor een lagere prijs”, zegt Lars: “Neem een bedrijf als Croonwolter&dros. Zij doen hele grote projecten en hebben daarvoor technici nodig die heel moeilijk te vinden zijn. Normaal investeert zo’n bedrijf 10.000 euro per hire en ons lukt het voor 4.500 euro per hire. Of neem de markt van verpleegkundigen. Die markt is zo absurd krap dat iedereen die wij als lead genereren bij de opdrachtgever direct wordt uitgenodigd.”
Passie
In samenwerking met de klant bedenkt Wonderkind een strategie om leads om te turnen in betrokken kandidaten, zegt Lars. De filosofie achter de aanpak van Wonderkind past helemaal in de huidige tijd, waar werving niet meer geschiedt vanuit hele specifieke functieprofielen en waar werkgevers niet zozeer op zoek zijn naar hele specifieke vakkennis, maar mensen meer werven op basis van vaardigheden en attitude. Lars: “Wij targetten mensen op basis van hun online gedrag. Stel dat iemand allemaal Youtube-filmpjes zit te bekijken over de laatste ontwikkelingen op het gebied van online marketing en diverse sites volgt over het vak en de interessantste mensen in dat vak. Daaruit blijkt dat hij betrokken is bij zijn vak. Zulke informatie is heel belangrijk, want je wilt mensen hebben die passievol zijn en die intrinsiek gemotiveerd zijn.”
Het gevolg van deze benadering is dat Wonderkind een ander type kandidaat vindt dan werkgevers vaak gewend zijn. Het is ook veel logischer om mensen via de weg van affiniteiten en passies te vinden dan via het traditionele cv, dat maar een heel betrekkelijk beeld geeft van de werkelijke competenties van een kandidaat, vindt Lars. Hij zegt: “Wij tonen opportunities aan mensen waar ze zelf niet eens naar op zoek waren. Ik hoop dat we mensen daarmee gelukkiger maken in hun leven. Neem een van onze eigen product owners: Hij is een dropout, heeft zijn studie niet afgemaakt maar is supergoed in wat hij doet. Bij veel corporates zou hij niet aan de slag komen omdat hij het papiertje niet heeft.”
Het allermooiste van Wonderkind vindt Lars dat werknemers en werkgevers worden samengebracht die elkaar via traditionele kanalen nooit gevonden zouden hebben: “Laatst hoorden we dat we een kandidaat hadden aangeleverd die niet eens voor de eerste ronde zou zijn uitgenodigd als ze sec naar het profiel hadden gekeken. Het bleek uiteindelijk toch een geweldige match te zijn. Dat is toch top?”
Lees ook in de serie veelbelovende startups:
Feedforward gesprekken voeren met je buddy
Vacatureteksten die een realistisch beeld geven